PUBLIC RELATIONS // "ESTRATÉGIAS HÁ MUITAS, SEU PALERMA!"
23.4.17
es.tra.té.gi.a
substantivo feminino
1. Ciência das operações militares;
2. [figurado] Combinação engenhosa para conseguir um fim.
Na vida de um profissional de relações públicas, a palavra estratégia vai ser sempre a mais presente e importante. Todo (ou quase todo) o seu trabalho gira à volta da estratégia. Mas então, o que é isto? A palavra estratégia deriva dos termos gregos stratos ("exército) e ágeis ("guiar") e o seu significado inicial estava ligado ao exército e era a arte de conduzir as operações militares. No entanto, a estratégia hoje em dia é usada em muitas áreas e contextos diferentes, por isso, a sua definição concreta nem sempre é fácil, havendo várias definições possíveis. Muitas vezes a estratégia é confundida com a táctica, no entanto a grande diferença é que a táctica é algo que podemos ver, enquanto que a estratégia não é visível, porque se trata de uma escolha.
"Para serem estratégicas, as relações públicas têm de passar um simples teste: no mínimo, tudo o que é feito deve estar alinhado com a visão ou missão da organização - a razão de ser da companhia - e mais substancialmente, contribuir para que a organização atinja os seus objectivos. Idealmente, as relações públicas devem ser parte da equipa, ajudando a criar a missão da organização e a definir objectivos." Phillip J. Webster (1990, p.18)
A estratégia não é algo linear, não se trata de uma espécie de cálculo científico em que há apenas um caminho possível a seguir. Há vários caminhos que podemos seguir numa estratégia, no entanto, temos que escolher aquele que nos traga mais vantagens e nos possa fazer melhorar. Por exemplo, na produção de um novo produto, como um carro, a nossa estratégia pode ser ter um design bonito, ou pode ser ter um carro mais barato ou que gaste menos.
Nas Relações Públicas, mais precisamente, a gestão estratégica é algo muito importante. Esta gestão estratégica, segundo Pearce e Robinson (1982), tem lugar com base em três níveis distintos:
- Corporativo ou organizacional: onde o conselho de directores, o CEO e o chefe administrativo definem grandes estratégias que reflectem os interesses dos stakeholders e da sociedade;
- Nível de negócio ou níveis especiais: lidam com segmentos de mercado ou providenciam serviços especializados;
- Nível funcional: composto por gestores de produtos, áreas geográficas ou funções como marketing e relações públicas.
Como já disse, a estratégia não tem uma única definição consensual. Isto acontece por duas razões: em primeiro lugar, porque é um conceito multidimensional; em segundo lugar, porque a estratégia é situacional e tem tendência a variar consoante a indústria em que está inserida. Por isso, a melhor forma de perceber a estratégia, é percebendo os diferentes tipos de estratégia que existem. De acordo com Chaffe (1985) podem haver os seguintes tipos de estratégia:
- Estratégia Linear: Dá ênfase ao aspecto planeado da estratégia. A estratégia, por sua vez, é vista como uma forma de planeamento metódico, directo e sequencial que contribui para um processo racional de tomada de decisão, com o fim de alcançar os objectivos pré-definidos. (cit. Moss e Barnaby, 1997, p.47);
- Estratégia Adaptativa: Dá ênfase à importância da estratégia como meio pelo qual as organizações procuram responder à natureza variável do seu ambiente. A estratégia é importante pois ajuda as firmas a igualarem as suas capacidades e forças às oportunidades e riscos presentes no ambiente externo. Esta forma de ver a estratégia assume que o ambiente é mais dinâmico e menos susceptível a previsibilidade do que aquilo que é assumido no modelo anterior e, como consequência, a empresa deve mudar ou adaptar-se ao ambiente, em vez de tentar impor a sua estratégia. (cit. Moss e Barnaby, 1997, p.48)
- Estratégia Interpretativa: À semelhança da anterior, a abordagem interpretativa também dá ênfase à ideia de que a estratégia deve ser uma forma da organização gerir a sua relação com o ambiente. No entanto, a principal diferença é de que a gestão deve possuir um "mapa cognitivo", uma "visão do Mundo" que permite aos gestores interpretarem as mudanças que uma organização enfrenta e as respostas que adoptam face a elas. Assim, a construção desta estratégia terá por base a forma como a cultura organizacional e os sistemas de valores individuais afectam a percepção dos gestores sobre a situação que a organização enfrenta.
Para além disto, é importante que a estratégia siga os seguintes princípios:
- Criar valor: tem de nos distinguir dos outros e colocar em relevo aquilo que nos valoriza;
- A escolha tem de impôr limites;
- Perceber como é que a estratégia se enquadra naquilo que são as actividades da nossa organização e como é que ela não pode ser copiada. Se puder ser facilmente copiada, perdemos vantagem competitiva;
- Continuidade: A estratégia não pode ser mudada radicalmente.
Por último, é importante também referir que existem ferramentas que nos ajudam a formular a nossa estratégia de forma mais simples e eficaz, como é o caso do Business Model Canvas, um modelo que inclui todas as informações importantes para formular a estratégia da nossa organização.
Fontes:
- Gregory, A. e Willis, P. (2013) “Strategic Public Relations Leadership”;
- Grunig, James e Repper, Fred. (1992). “ Strategic Management, Publics, and Issues” em Excellence in Public Relations and Communication Management;
- https://www.priberam.pt/dlpo/estratégia
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